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◇◆◇　経営革新！１００人のコンサルが語る事業成功の秘訣　　　◇
◆◇　　　　　　　　　　　　　第１３０号【04/07/21】　　　　　　　　　　◇◆
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１.『長生き商品の作り方』　　　　　　　　　　　　森田　洋一

２．今週のおすすめ新刊メルマガ
　　　　 「ゼロから始める！オーバーチュア・アドワーズ実践記」

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《今週のテーマ》


『長生き商品の作り方』


何十年も人気が落ちないうらやましい商品があります。販促に金を
かけているわけでもないのに売れ続けます。値崩れもしません。

こういう商品が自分のところにあったら楽ですよね、変なドジを踏
まない限り売れ続けるんですから。商品が止まる恐怖から開放され
ます。枕を高くしてぐっすり眠れます。

流行を超越して売れ続けているようにみえる物は、初めから流行を
超越していたわけではありません。逆です。そのスタートのタイミ
ングを調べると、ちゃんとその時の流行に合ったことをしています。

しかも、それを誰よりも早くやっています。

超ロングセラー商品は、その他大勢の短命ヒット商品とは違った特
徴があります。そういう商品の多くは、発売されてしばらくは苦戦
をしています。人気が出たのは数ヵ月後から１〜２年後です。

出すのが早すぎたんです。

早すぎるほどのタイミングで出せば、客が本当に心底ほれているタ
イミングでまとまった量を展開することができます。

そうなれば流行が終わった後も、ほれていたことがあるという思い
出で、客は付き合いを継続してくれます。だから、他の商品が避け
られなかった浮き沈みから、自分だけ脱却できたんです。

スタートの早さが、定番として生き残るのにいかに大事か例をあげ
ましょう。

日経流通新聞０２年２月１６日号に、袋ラーメンの地域別ランキン
グが載っています。

チキンラーメンのランキングを見ると、近畿圏が２位、首都圏が６
位です。人気が西高東低になっています。それも、かなり急傾斜で
すね。

これは以前からそうでした。チキンラーメンは人気が落ちたために
販売が中止されていたことがあります。そのときでも関西では売ら
れ続けていました。

なぜ、人気が西高東低なんだと思いますか。最初に売られた時期が、
関西と関東では違うんです。

日清食品は、今では大手企業ですが、チキンラーメン発売のころは
零細企業でした。そのためお客様に大量に見せるタイミングが、西
と東で違ってしまいました。

それで、定番として生き残る力も東西で違ったんです。

チキンラーメンは、店頭実需だけを考えれば早すぎる商品ではあり
ません。でも、小売店や問屋の人気、つまり仮需を含めると早すぎ
る商品です。それで、発売当初は苦労したようです。

でも、チキンラーメンは定番として生きのこりましたし、日清食品
も、インスタントラーメン大競争に勝ち残ることができました。

日清食品は、カップヌードルの時も似たような経験をしています。

カップヌードルは、発売当初は問屋さんや小売店に総スカンをくっ
てしまいました。袋入りインスタントラーメンの実売価格が２０円
代の時に１００円もしたのですから無理もありません。

しかも、めんの量が当時の常識の半分なのですから。

歩行者天国で消費者に直接売ったり、自動販売機を作ったり、非常
食として役所に売り込んだりと、消費者の目にとまるようにするの
に大変でした。

日清食品という社名のブランド力がチキンラーメンの時代よりはる
かに大きくなっていたことから考えると、カップヌードルを市場に
認知させるほうが、チキンラーメンより大変だったかもしれません。

でも、カップヌードルは、カップめんというそれまでなかったジャ
ンルを作りましたし、その中でも、高いシェアを維持しつづけてい
ます。

インスタントラーメンを例にあげましたが、これは、他の商品でも
同様です。つまり、苦戦からスタートするほど早い時期に始めない
と、大変革なしに続く長期のヒットビジネスは難しいことになりま
す。

苦戦しろと言っているのではありませんよ。もちろん初めから大当
たりがいいに決まっています。ただ、遅すぎるより早すぎるほうが
ましなんです。とくに長期的にみると断然そうです。

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《今週のコンサルタント》
森田　洋一（もりた　よういち）
モード工学研究所　所長

１９５０年生まれ。横浜国大工学部卒業、都水道局入局、流行現象
に対する常識に疑問を持ち、私的に研究を始める。研究成果をトレ
ンド情報誌に発表。大手自動車メーカーのデザイン室がおこなった
カーデザインの変遷史研究に参加、助言。デザインの予測が一部可
能になる。１９８７年、モード工学研究所設立、研究、講演、コン
サルティング活動をいっそう充実させる。


《経営堂・詳細プロフィールはこちら》


《私のお勧めビジネス書》

『イノベーションのジレンマ―技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』
著者：クレイトン・クリステンセン　出版社：翔泳社（増補改訂版）

読む前はそれほど期待していなかったんですが、読んでみたら当た
りでした。これを読むと、トヨタ自動車がなんで、ハイブリッド車
を開発したのかがよく分かります。その運命もね。大企業になれば
なるほど、優良企業になればなるほど、なぜ流行を素直に追いかけ
ることができなくなるのかが分かります。そうなる理由のすべてで
はありませんが一部が解明されています。
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《編集後記》
今週のコンサルタント森田氏より「企業経営者は建前は別ですが、
本音ではずっと同じことをしていたい、ずっと同じ物を売っていた
いと思っています。結果として“変化があまりない”そういうウレ
シイ立場になるためには、流行を知ることが大事ですよ！」という
メッセージ。確かに企業の体質にもよりますが、流行を知ろうとせ
ず（必要と感じていない？）従来のやり方にしがみ付いていません
か？森田流の【ウレシイ立場になれる方法】…是非お試し下さい♪
（にしだ）

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