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◇◆◇　経営革新！１００人のコンサルが語る事業成功の秘訣　　　◇
◆◇　　　　　　　　　　　　　第５５８号【10/10/06】　　　　　　　　　　◇◆
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《今日のCONTENTS》

１．『小規模を強みに変えるマーケティング戦略』　　　馬場　拓

２．今週のおすすめ講座【経営コンサルタント独立開業講座】

３．編集後記

４．今週のおすすめビジネス書
　　　 【０円で８割をリピーターにする集客術】著者：一圓克彦氏


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『小規模を強みに変えるマーケティング戦略』


１９７０年代から１９９０年代にかけて、多くの企業が顧客の数を
争う「量のマーケティング」を志向していた。顧客数や市場シェア
の拡大が企業の発展を意味していたこの時代には、中小小売業の競
争力の弱さが際立っていたのである。

しかしながら、百貨店の構造的な低迷や大規模総合量販店の不振は、
多様性や異質性を求める２１世紀の消費者行動に適合できなくなっ
ていることを如実に物語っている。小規模企業にはスモールスケー
ルなりのマーケティングが必要になる。


■顧客ニーズの変化〜平均的ニーズからすきまニーズへ

７０年代から９０年代初旬ごろの企業経営を見ると、規模の拡大が
企業の発展の意味していた時代と言える。

顧客数や市場シェアを重視し、規模拡大を追求する企業行動の妥当
性は、市場シェアと収益性との正の関連性からも裏付けられてきた
はずである。求められる消費者ニーズも「安ければ何でもいい」と
いう「平均的ニーズ」が重視されてきた。

時代は変わって２１世紀、質的な豊かさが強く志向される消費の特
徴は「多様性」と「異質性」である。「安くても人と同じのは嫌」、
という多様で異質な消費者の存在は市場を細分化し、大規模小売業
のスケールメリットの発揮を制約する。

消費者ニーズの多様性は、平均的ニーズを有する消費者を減少させ
るとともに、マス商品・規格品では満たされないニーズや大量消費
には距離を置く消費者層を生み出す。

「小さいけれども確実な需要」が創造されるのである。その確実な
需要とは何か。大企業より小規模企業の方が効率的なマーケット、
例えば「個性化市場」「高級化市場」「多品種少量市場」「短サイ
クル市場」などが相当するだろう。


■小規模メリット活用マーケティング


＜小さな店に惹かれる人々をターゲットにする＞

小さな店に惹かれる人々の次の３つの特性を有する消費者層といえ
る。

１．「こだわり、個性、専門性」を重視する消費者層である
　　 ⇒本格志向

２．「店員のアドバイス、店員とのコミュニケーション」を重視す
　　 る消費者層である　⇒人的コミュニケーション志向

３．「気に入った店は長く利用したい」「ここと決めた店がある」
　　 割合が顕著に高い消費者層である　⇒関係性志向


＜コア基盤の確立〜幹をつくる〜＞

小さな店に惹かれる人々を対象にした「小規模メリット活用マーケ
ティング」を構築するにあたっては、競争優位のコアとなる基盤の
確立が不可欠である。

コア基盤の源泉は「強み・得意分野」といった内部資源に求められ
る。小規模企業に求められるのは、規模の拡大や多角化ではなく、
質的な充実、すなわち「強い店」になることである。

太い幹を支えるためには、しっかりとした「根」が必要である。
「根」に相当するのが経営資源である。小規模小売業の「根」＝経
営資源は、以下の３つにタイプに分けることができる。


１．目に見える資源＝人手、設備、資金（ヒト、モノ、カネ）とい
　 った資源。これらは一般的には、大規模小売業が優位にあるため、
　 小規模小売業には強みになりにくい。

２．目に見えない資源＝専門知識、独自の経験、ノウハウ、顧客の
　 信用、熟練技術、こだわりなど。これらの資源はライバルが模倣
　 することは困難であり、企業の規模も決め手にならない。小規模
　 小売業にとって「差別化のキー」になる重要な経営資源である。

３．小規模特性＝顧客対応力、変化対応力、地域密着力、個性化力
　 など。小規模小売店が小さいがゆえに有する特性である。


＜品揃え形成＞

こだわり、個性、専門性で顧客を創造する「小規模メリット活用マ
ーケティング」には、核となる商品（コア商品）が欠かせない。

コア商品を形成するためには、特定商品に経営資源を集中し、それ
を徹底的に強化していくことが必要である。いわば、一芸に秀でる
戦略である。

「すべてのケーキが無難な洋菓子店」ではなく、「チーズケーキが、
とびきりおいしいケーキ店」といったイメージになる。


＜小売段階でも独自の価値を付加する＞

小売段階での価値の付加方法として、３つの方向性が考えられる。


１．形態の変換
　
　 これは単位に商品を仕入れて売るだけではなく、財を加工し、そ
　 の形態を変換することである。たとえば、ベーカリー、洋菓子店、
　 和菓子店、そして惣菜店などが当てはまる。

　 また、加工とまでいかなくても、「ブレンド（たとえば、茶小売
　 店における茶のブレンド）」や「アレンジメント（たとえば生花
　 小売店のフラワーアレンジメント）」も価値を創造する有効な手
　 段となる。


２．商品のコーディネートによる価値創造

　 小売段階での価値の創造は、何も形態の変換だけではない。財そ
　 のものには物理的には全く変化を与えず、その組み合わせの状態
　 を変更することによっても、新しい消費者価値を生み出すことが
　 できる。

　 商品のコーディネートによる価値の創造である。ファッション業
　 界などでは店頭で店員が顧客に応じたコーディネート提案を行う
　 ことで価値を創造している。
　

３．サービスの付加

　 小売の段階で付加するサービス、例えば個別宅配、設置サービス、
　 点検、修理、調整、御用聞きなども価値に加えることができる。

　 経済の成熟化で、モノではない「目に見えない価値」への支出が
　 増えている。また、高齢化などによって価格の安さよりもサービ
　 スを重視する消費者は今後とも増加していくだろう。



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《今週のコンサルタント》
馬場　拓（ばば　たく）
Ｂ’Ｓコンサルティング　代表

「小売業・サービス業の業績アップをトータルサポート致します！」

１９７４年、兵庫県三田市生まれ。桃山学院大学経済学部経済学科
卒業。株式会社エーゼット商事（現（株）マイカル）入社。西宮サ
ティにて婦人服の販売業務に携わる。９８年、ホワード株式会社入
社。卸売事業部に配属、衣料品の営業業務に携わる。小売事業部へ
異動。衣料品担当バイヤーとして仕入・売場作り・マネジメント業
務に携わる。２００７年、Ｂ’Ｓコンサルティング創業。一貫して
小売業（商売）に携わってきたノウハウと中小企業診断士の視点か
ら経営戦略立案・営業力販売力強化・経営革新・創業支援など「商
売繁盛」をトータルでサポート。一級販売士・商業施設士・中小企
業診断士。


《経営堂・詳細プロフィールはこちら》



《私のお勧めビジネス書》

『巨富を築く１３の条件』
著者：ナポレオン・ヒル　　出版社：きこ書房

成功哲学の祖、ナポレオン・ヒルが渾身の力を込めて書いた一冊で
す。巨富を築くための具体的な方策を成功者の事例を挙げながら書
いています。この本を読んで私は「こんなだめな私だがやればでき
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《今週のコンサルタント・インタビュー》


●コンサルタントになったきっかけはなんですか？


　 人生一度きり、それならば多くの困っている人の役に立ちたい、
　 多くの会社を救うことで社会の役に立ちたい、そう考えてコンサ
　 ルタントになりました。


●コンサルタントとして一番心掛けていることはなんですか？


　 経営者に対して、謙虚な姿勢を忘れないこと。


●コンサルタントを活用する企業にアドバイスを！


　 コンサルタントは山ほどいますが、コンサルタントを活用する企
　 業はまだまだ少ない状況です。話をするだけでも気付きが得られ
　 る場合もあります。ぜひ困ったら一度相談してください。


●ＰＲ


　 Ｂ’Ｓコンサルティングの馬場です。
　 専門分野は小売業・サービス業の経営支援です。
　 販売力強化から事業計画書作成までを支援できるのが強みです。

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☆☆今週のおすすめ講座☆☆


「研修堂」「経営堂」運営会社・コンサルジェント代表が指導する、
【経営コンサルタント独立開業講座】１０月開講コース！

経営コンサルタントで独立・開業するのは簡単です。しかし５年後
に、どれだけ生き残っているでしょうか？満足する売上を達成でき
ているのでしょうか？

コンサルティング営業の厳しい現場で１０年間、エージェント会社
として年間３００件以上の依頼を獲得してきた営業手法を、独立準
備中のみなさまへお伝えします。

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《編集後記》
今週のコンサルタント馬場拓さんは宮崎県在住、主に南九州を活動
拠点として“商売繁盛サポーター”として活躍中です。大学卒業後
は量販店から一貫して小売業（商売）に携わってこられた為、商売
に対する強い思いは誰にも負けないという思いから独立されました。

小売業・サービス業のコンサルティングに特化し、そのスタイルを
貫いているのも「商売」とはお客様に商品を直接販売し、喜んでも
らえる素晴らしいものであり、中小企業診断士を取得したのはそん
な商業者の経営に役立つ仕事がしたい！と考えたからなんだとか。

そして彼の最大のミッションとして、一つでも多くの商売繁盛を増
やし、商業者のみなさまに「元気」と「勇気」を与えていくこと。
一級販売士の資格もお待ちですので、商売繁盛店になるための創業
支援からマーケティング戦略、フォローアップまでワンストップで
ご支援可能なことが強みでもありますよ。単に他社の成功事例や技
法、コンサルタントが作成した戦略をそのまま当てはめても失敗に
終わります。綿密なセッションを重ね、個々の企業レベル、文化に
応じた最適なコンサルティングを提案するのが馬場スタイル。さぁ、
今から商売繁盛の道へ、歩みだしませんか？(⌒▽⌒)／（にしだ）



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☆☆今週のおすすめビジネス書☆☆

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