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相手変われば・・・ |
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマはコピーライティング。
コピーライティングの際の基本原則として、Feature（製品／サービスの特徴）と
Benefit（製品／サービスがお客様にもたらす利益・効果）の使い分けがあります。
Featureは文字通り製品の新規性や競合品との比較優位性など
自社視点での特徴であり、製品の差別化要因となります。
一方、Benefitはお客様視点で見た優位性であり、対象のお客様が変われば
その内容も当然変える必要があります。
例えば携帯電話。
最新機能満載が自慢の機種も、通話にしか使用しないユーザーにとっては無用の長物。
もっと操作がシンプルで、軽量な機種を望んでいるかもしれません。
携帯電話をファッションの一部と捉えているユーザーにとってはデザイン性と
買い替えしやすい価格設定がセールスポイントになるかもしれません。
このように、FeatureとBenefitは必ずしも一致しないのです。
にもかかわらず、売らんがためにありったけの特徴を謳い、あれもこれもできると
こちらが望んでもいない期待効果を吹聴する広告や営業トークに接して
「一体何が言いたいの？」という経験をされたことはありませんか。
気付かずに、FeatureもBenefitも混在し、想定ターゲットを無視した
メッセージを発信してはいませんか？
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簡単、便利で応用が利く原則です |
お客様に響くコピーを書くためには、先ずFeature（特徴）をリストアップします。
次に想定ターゲットに応じて、彼らが欲するであろう項目をリストから選び
その特徴がもたらすBenefit（効果）を丁寧に説明することです。
Feature（特徴）には、特許などの技術的裏付けやテストデータ、スペックなど
できる限り客観的な表現を用いて信頼性を補足します。
Benefit（効果）は、実際に使用している場面がイメージできるよう
表現を工夫します。ユーザーの声なども効果的な手法ですね。
お客様はBenefitに共感し、Featureを信頼して、初めて購買意欲が湧くのです。
広告コピーはもとより、社内の企画書、プレゼン資料、セールスツールから
セールストークに至るまで、様々な場面で有効な、応用範囲の広い原則です。
しかも、とっても簡単です。ぜひ、ご活用ください。
今日の一言： 相手見て、仕分けて使え その表現
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