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目的に沿ってメディア戦略を立てる |
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマは広告戦略。
10万部発行の媒体Aと、20万部発行の媒体B。
広告の出稿料金はどちらも同じで、ページ単価10万円だとします。
広告の内容が老若男女、不特定多数であり、とにかく数多くの読者の目に
触れさせることが目的であるならば、迷わずBを選ぶでしょう。
1部当たりの広告費は、Aが1円（10万円／10万部）であるのに対し
Bは0.5円（10万円／20万部）。Bの方が効率的であることは明白です。
では、目的が掲載商品の販売であればどうでしょうか。
この場合、発行部数ではなく、想定される見込み客の数が尺度となります。
例えば、過去の広告出稿時のデータで購買者数を比較してみます。
Aを見て購買に至った方が200人、Bを見た方が100人であったとしましょう。
顧客1人当たりの獲得コストはAが500円（10万円／200人）に対し
Bは1,000円（10万円／100人）。Aの方が効率的な媒体ということになります。
このように、媒体評価の尺度は目的に応じて変わるものであり
限られた広告予算を有効に使うためには、綿密な戦略が不可欠なのです。
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データ武装で効果倍増、効率アップの相乗効果！ |
では、そもそもこの広告媒体に出稿すべきか否か。
更に、前のケースを見てみましょう。
目的は掲載商品の販売です。
仮にこの商品の価格が2,000円、粗利率50％（粗利額1,000円）とします。
この場合、Aに出稿した場合の粗利額の期待値は20万円（1,000円×200人）で
対費用効果は200％、Bは10万円（1,000円×100人）で対費用効果は100％。
Bでは採算割れが懸念されます。
Aは出稿すべきであり、Bは第3の媒体も含め要検討といったところでしょう。
同じケースでも、目的が新客獲得や他社商品からのブランドスイッチであれば
顧客1人当たりの平均購買金額が尺度となります。
獲得した新客が、当該商品を平均5回購買すると仮定すれば、1人当たりの
期待粗利額は5,000円（1,000円×5回）となります。
期待される粗利額はAが100万円、Bが50万円。
対費用効果はそれぞれ1,000％と500％。実施すべきこと是非も無しです。
如何に効果を予測して精度を高めるか。これからの広告に必要なこと。
それは目的に応じた的確な戦略と、そのベースとなるデータの蓄積です。
今日の一言： 広告費絞られ、知恵を絞り出し
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