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錯覚と思い込み |
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマはプロモーション戦略。
先週、旧友であり、広告・プロモーション分野で活躍されているナッジ株式会社の
露木社長に、これからのプロモーション戦略の方向性についてお話を伺いました。
キーワードは消費者心理。
ひとはそれをなぜ好きになるのか、なぜ選ぶのか。そして、なぜ買ってしまうのか。
心理学と経済学を結び付けた行動経済学と、意思決定の際の脳のメカニズムを
追究するニューロマーケティングが、一つの方向性を示唆しています。
分かりやすい例では、飲食店のメニューに「特上」、「上」、「並」の3種類があれば
中間の「上」が選ばれることを、我々は経験的に知っています。
では、それぞれの価格をどのように設定すべきなのでしょうか。
「18金のネックレス」と「純度75％の金のネックレス」。
或いは「25％他の金属が含まれた合金のネックレス」。
何れも同じ製品ですが、表現方法により全く異なる印象となります。
消費者は、必ずしも理論的に最も合理的な選択をしているわけではなく
実際の購買行動において、様々な錯覚や思い込みが生じているのです。
行動経済学は2002年にノーベル経済学賞受賞により注目されましたが
学問的には未だ新しい分野であり、様々な異論や反論が渦巻いています。
ニューロマーケティングに至っては、ようやく研究が本格化してきた段階です。
しかしながら、我々にとって大切なことは、ビジネスにおいて有効か否か。
どのように応用すべきか、ということが重要です。
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可能性は無限大 |
事例をもう一つ。
競合する2つのファミリーレストランが同時期にカレーフェアを企画。
Ａ店では世界のカレーと銘打って30種類をラインアップ。
Ｂ店では個性派カレー6種類をラインアップ。
この場合、Ａ店ではカレーのメニューに高い注目を集めますが
来店客のカレー注文率は僅か5％。一方のＢ店では25％となりました。
メニューの選択肢として、Ａ店の30種類は脳の判断容量を超えているため
結局一つに絞り切れず、カレー以外のメニューに流れた結果なのです。
これらは最も単純な例に過ぎません。様々に応用可能な数多くの事例が
既に実験結果を通して検証されているのです。
海外では、ニューロマーケティングは広告やプロモーション分野において
既に浸透してきています。
日本でも様々な試行が始まっていますが、まだまだ普及に至ってはいません。
メディアや制作など、既存の広告業界に与える影響も大きい分野ですので
本格的な普及には時間がかかるのではないでしょうか。
実際、かつての広告戦略やクリエイティブの常識は、全く覆されることになる
かもしれないというのが、2人の一致した見解です。
何れにせよ、戦術レベルにおいて活用すれば、大企業のみならず
中小企業にこそ有効なマーケティング手法だと思います。
私自身も大いに研究して、皆様にもご紹介して参りたいと思います。
露木社長、いつも有益なお話をありがとうございます。
ところで冒頭の表題。お客様が「儲かっている」（得している）と感じれば
「もう買っている」（購買の意思決定をしている）ということで。
今日の一言： 消費者の「秘孔」を突けば、買っている？
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