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先ずは現状を確かめて |
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマは広告戦略。
昨年からお付き合いの某ブランド企業において、来年度の広告計画に関する会議。
ポイントは広告媒体の見直しと、クリエイティブの方向性。
もともとブランド強化のご相談を戴いた当初、第一印象は広告出稿に一貫性が無く
内容も目的も不明確。
聞けば、不特定の広告代理店から持ち込まれた割安な媒体提案に
深く考えることなく飛び付いていたとのこと。
当たるも八卦、当たらぬも八卦の盲目打ち。
これでは広告費の無駄であるばかりか、一貫したブランド戦略もままなりません。
以来、約半年をかけて実績を調査・分析。
どの媒体の、どの表現が、どれだけ効果を上げているのか。
新規顧客の獲得状況は、既存顧客の反応は？
当初は、広告出稿した十数媒体への相乗効果を主張しておられた社長。
新規顧客による売上の80％近くが、僅か2媒体から獲得したものであること。
発表して1年になる保証サービスが、既存顧客に殆ど認知されていないこと。
こうした現実を目の当たりにして、改革の必要性を痛感し
この会議に至ったのでした。
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思っているほど、見てはいないものですよ |
広告媒体は、実績のある2誌への定期出稿を核に、同じ読者層をもちながら
切口の異なるトライアル媒体2誌へと絞り込み。
一方、既存顧客向けの媒体としてダイレクトメールを強化。
発送対象を絞り込みながら、ほぼ月1回のペースで発送。
更に、月2回のメルマガ配信で、コミュニケーションを補完します。
クリエイティブも統一感を持たせてブランドの一貫性をアピールし
件の保証サービスも、アイコン化して、全ての媒体で毎回告知することに。
こんなに媒体を集中したり、同じメッセージを繰り返したりしては
効果が上がらないのではないか。
既存顧客に、こんなに頻繁にメッセージを送っては、嫌がられるのではないか。
従来とは全く異なる提案に、社長の懸念は尽きません。
ご心配には及びません。送り手が思っている程、受け手は覚えてはいませんし
ましてや内容を理解してくれてはいません。繰り返すことこそ重要なのです。
そして、気に入って購入したブランドですから、そこからのメッセージは
少なくともご案内を許諾されたお客様が鬱陶しく思われることはありません。
これで来期の広告予算は前年比50％。対して、期待効果は約2倍です。
大丈夫、先ずはやってみましょう。
今日の一言： 的確な戦略あれば、憂い無し
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