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復活への取り組み |
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマは戦略的経営。
震災の影響で客数が激減。4月の直営店売上が昨年の半分近くにまで
落ち込んでしまったと、半年ぶりの電話で悲鳴を上げている社長。
出会いは5年ほど前。5店のファッション雑貨のセレクトショップを展開しており
当時の売上高は約7億円と、最盛期の半分以下に落ち込んでいました。
店舗の閉鎖や人員削減を含むリストラ策か、或いは巻き返しを図れるのか。
そんな、瀬戸際でのご相談でした。
先ず行ったことは顧客分析。幸い、5万余の顧客リストを作成していたことが
復活へのシナリオに繋がりました。
表計算ソフトやデータベースソフトなどで、各店舗に散在していたデータを集積し
アンケート調査を実施。
更にはグループインタビューや個別ヒアリングを通じてポジショニングを見直し。
そして方向性を決めるターゲティング。
結果、顧客のストアブランドに対するロイヤリティは高く、ターゲットを絞って
マーケティング戦略を展開すれば、巻き返しは充分可能と判断。
社長のゴーサインの下、本部スタッフから各店舗のアルバイトに至るまで
文字通り全社一丸となって、再建への取り組みが始まりました。
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自信をもって |
テーマはお客様とのリレーションシップ構築。
的確な相手に、適切なメッセージを送り、ショッピングを楽しんで戴くこと。
大きな経費予算は望めぬ中、既存のシステムやアプリケーションを使って
情報収集・分析のための仕組みづくりを進めました。
これにより、最大のコスト要因でもあり、売上を左右する要素でもある広告の
効果と効率両面における改善を実施。実質4倍が目標です。
更に、店舗とお客様を結ぶ様々な仕組みやツール類の開発とイベントの実施。
VMDの強化とオペレーションマニュアルの作成。
既存仕入先の見直しによる原価率の低減と、新規仕入れ先の開拓。
本部と店舗の連携を高めるための組織作り。
これら全て、追加経費を発生させることなく取り組んだ半年間。
結果は徐々に現れ始め、更に3ヶ月後には月間売上高が前年比200％という
急回復を見せました。翌期には、通年で最高売上高を更新。
限られた予算で、初めての経験に戸惑いながらも自分たちで成し遂げた
戦略的経営の仕組みづくり。
「精度の差こそあれ、今や大手企業でもできていないレベルで戦略的経営を
実践していますよ。自信をもって」というと、驚いた表情の社長。
その後、リーマンショックで多くの同業が店をたたむ中、いち早く立ち直り
新店舗をオープンするなど、躍進を続ける同社。
冒頭の相談には、2、3の一般的な市場の変化についてのアドバイス。そして
「後は、お客様に訊いてご覧なさい。その仕組みはお持ちですよね」と。
受話器を置く頃には、すっかり自信を取り戻した様子。
きっと、今回もすぐに立ち直ることでしょう。
今日の一言： 戦略の仕組みできれば、敵は無し
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