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広告業界の憂鬱 |
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマは広告について。
長引く不況の影響で、企業の広告予算は減少の一途。それを反映してか、広告業界もD社
やH社等の大手を除き、今や就職不人気業種とか。雇用情勢の悪化も絡んで、広告営業に
は異業種からの参入が増加しているようです。
そこには、業界知識や独自の人脈による情報を駆使してクライアントニーズに応じた的
確な企画提案ができる、本来あるべきプロフェッショナルの姿は望むべくもなく、素人営
業集団と化しています。
一方、クライアント側の企業でも、かつて花形部署の一つとしてスペシャリストを育成し
た広告部門も単なるジョブローテーションの一環として位置付けられるケースが増えてい
ます。
様々な専門知識に加え、実践経験が必要な広告業務において、２〜３年だけの在職期間で
は人材は育たず、満足な戦略が立てられるものではありません。
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広告不毛地帯 |
このように、広告業界を取り巻く需要と供給両サイドにおける人材レベルの低下は、結果
として値引き合戦という状況を招いています。
即ち、企業の広告担当者はコスト削減こそ採るべき道と盲信して代理店に丸投げし、本来
あるべき戦略を語れない代理店の営業は、安易な値引きで応じて制作サイドを圧迫する。
そこには、例え上辺は取り繕っていたとしても、本質的なブランド戦略やコミュニケーシ
ョン戦略は不在であり、正に不毛地帯の様相を呈しています。
これでは企業において大きな広告効果は望むべくもなく、広告業界にとっても質的低下を
助長するという悪循環です。結果は双方の業績悪化ということになりかねません。
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求められるものは戦略であり、それを立案する人材です |
業績悪化による広告予算削減を実施する場合、誤った対策として陥りがちなのが盲目的な
組織縮小や優秀な人材の配置転換です。
減少した予算内でいかに期待効果を維持するかという課題を達成するために求められるの
は優れた人材です。豊富な予算の下で実行する以上に、その難易度は遥かに高いものであ
り、より優れた人材が必要といえます。
では、どのような人材が必要なのでしょうか。
必須の素養は情報分析能力です。
そもそも広告、或いはそれを含むマーケティングの領域において過半を占める業務は分析
です。分析に基づき戦略を立て、実行したら結果を検証する。この繰り返しです。
的確な分析なくして有効な戦略は生まれません。
パートナーとしての広告代理店の選定も重要です。
広告において求められるものは実施後の成果であり、対費用効果です。相見積りでコスト
を追及したところで、安物買いの銭失いということになりかねません。
有能な代理店の顧客担当者は、実に頼もしいパートナーとして協力してくれることでしょ
う。こちらも選択基準は、規模の大小ではなく、人ですよ。
今日の一言： 予算減り、広告効果は「人」次第
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